( из материалов выступления на XXII Ежегодной Конференции РБА во Владимире)

К 20-летию ЦБС

Tempora mutantur et nos mutamur in illis
Времена меняются, и мы меняемся вместе с ними

В статье подведены итоги за двадцать лет работы в МКУК ЦБС Октябрьского района по формированию положительного имиджа организации. Взят период с 1998 по 2018 год. За основу статьи взяты пять задач по формированию успешного бренда, цели и результаты этой деятельности.

В современном мире никуда не деться без качественной рекламы, библиотеки не исключение. Игнорируете рекламу? «Товар» сам себя не продаст. Для того чтобы вас узнавали, необходимо, чтобы ваш «товар» – организация и услуги, был уникален и отличим от конкурентов. Как правило, бренд – это комплексное понятие, включающее в себя узнаваемый графический логотип, слоган, оформление внешней и внутренней среды в едином стиле и хорошую репутацию у потребителя. Эксперты рекомендуют при разработке бренда придерживаться правила трех «У», он должен быть: Узнаваемым, Уникальным и Универсальным!

Являются ли социальные сети, социальная реклама, информационный дизайн, социальный PR вашими повседневными инструментами работы? Есть ли у вас представление о пользователе, к которому вы обращаетесь? Отвечая на эти вопросы, мы должны помнить, что образ библиотек в представлении огромного количества людей уже сформирован, и он довольно невзрачен. Ваш бренд должен стать для них образцом обновленной, инновационной, понятной и нужной в современном социуме библиотеки.

В 1998 году городские библиотеки Новосибирска были организованы в Централизованные библиотечные системы (ЦБС) по районам города. Тогда и появилась ЦБС Октябрьского района имени Льва Николаевича Толстого. Во вновь созданные системы пришли новые директора. Оглядываясь на десять лет назад, можно смело сказать, что нам повезло. Систему возглавила Новикова Наталья Николаевна — человек креативный, коммуникабельный и стратегически мыслящий. Первое, что было сделано: введены новые структурные подразделения и новые штатные единицы, сформирована команда единомышленников. В 2000 году было решено организовать службу маркетинга. В штат ввели заместителя директора по маркетингу, а также программиста, которые стали важными специалистами в нашем учреждении. В конце 90-х – начале 2000-х финансирование было минимальным, фраза «затянуть пояса» в то время звучала особенно актуально. Вопрос стоял ребром «быть или не быть». Главной задачей было привлечение финансов со стороны, поиск партнеров и спонсоров (фандрайзинг). Появилась возможность ввести платные услуги.

Смесь здорового авантюризма, профессионализма и четкого осознания того, что «это надо здесь и сейчас» помогли добиться многого: были отремонтированы несколько библиотек системы, появились компьютеры с интернетом для пользователей, благодаря платным услугам закупалась литература. Добиться этого было нелегко, мы получали оплеухи со всех сторон, нас обвиняли в цинизме и меркантильности.

Но времена меняются. Помимо традиционных конкурентов появились новые – книжные магазины нового формата и развивающийся интернет. Нам наступали на пятки, резко упал престиж профессии. Библиотеки стремительно меняли правила существования, статус, а значит и правовую основу. Возникли вопросы: что делать дальше, чем зацепить пользователя, как выделиться на фоне других? Необходима была идея, отражающая суть нашей деятельности, а также высокий уровень качества ее реализации. Как сделать имя, а главное завоевать доверие пользователя? Мы начали с разработки стратегии. Рассмотрим пять основных задач успешного создания бренда:1. Быть заметным; 2. Заявить о себе; 3. Всегда начинать с себя; 4. Вести диалог; 5. Взывать к чувствам.

Задача первая: «Быть заметным». Итак, необходима миссия, идея развития библиотеки. Работая в архивах, разбирая старые альбомы и фотографии библиотеки, мы выяснили, что своим рождением она обязана одному из основателей города, инженеру-мостостроителю Г. М. Будагову и является старейшей библиотекой города. После смерти Льва Толстого в 1910 году библиотеке, первой в России, было присвоено имя великого русского писателя. Подытожим: существуют два имени, неразрывно связанных с библиотекой: Григория Моисеевича Будагова и Льва Николаевича Толстого. На основе этого был задуман и создан фирменный стиль, а позже брендбук (brand book) организации .
За двадцать лет библиотечная система организовала и провела немало событийных мероприятий городского и областного масштаба. Знаковым событием в 2004 году стал 110-летний юбилей библиотеки Л.Н. Толстого. Был организован прием на городском уровне, который стал поворотным пунктом в развитии библиотеки. О библиотеке заговорили в обществе и средствах массовой информации (СМИ). На юбилее присутствовало более ста человек, в их числе мэр города, известные новосибирские писатели, руководители банков и промышленных предприятий. В последующие годы Новосибирск сменил три главы города, и все они присутствовали на наших праздниках. В следующем 2019 году мы отмечаем 125-летний юбилей и ждем почетных гостей.

Задача вторая: «Заявить о себе». Закрепить успех, развиваться дальше нам помогла работа в направлении проектно-программной деятельности и освоение интернет среды. Всего в ЦБС написано более 30 программ. Мы неоднократно выигрывали гранты, на которые открыли медиацентр, центры правовой информации, центр патриотического воспитания, и т.д. Из программно-целевой деятельности родилась специализация библиотек-филиалов. Что дает специализация? Экономию средств без потери качества обслуживания пользователей это привлекает заинтересованного читателя, партнеров, помогает в проведение масштабных мероприятий и громких акций.

За свою деятельность в 2009 году Центральная районная библиотека им. Л. Н. Толстого награждена золотой медалью Российского Союза Исторических Городов и Регионов «За вклад в наследие народов России». Награда является высшей формой поощрения граждан за выдающиеся заслуги в деле спасения, сохранения и пропаганды историко-культурного и природного наследия народов России.

Мы стараемся идти в ногу со временем. За очень короткое время произошло лавинообразное расширение социальных связей, более 30 миллионов россиян регулярно общаются в социальных сетях. А раз в Интернете много людей, значит, нам туда и надо.

Сайт – это лицо нашей организации. Особое внимание уделяем оперативному обновлению информации. Отмечу 3D экскурсию — нашу гордость, работает обратная связь, электронный каталог, в планах личный кабинет пользователя.

Как невозможно продвижение организации без сайта, так оно невозможно и без логотипа – узнаваемого графического изображения, напрямую ассоциируемого с организацией. Данную задачу решили самостоятельно. Продумали и разработали логотип, подобрали слоган: «Tempora mutantur et nos mutamur in illis» (Времена меняются, и мы меняемся вместе с ними).

Дизайн, к сожалению, слабое звено большинства российских библиотек, хотя эта составляющая является одним из важнейших залогов эффективной коммуникации. Известно, что большую часть информации человек получает с помощью зрения. Почему качественный дизайн для библиотек так важен? В первую очередь потому, что дизайн это эмоциональная связь между пользователем и библиотекой, первое впечатление о вас. Яркий и дружелюбный дизайн значительно повышает шансы любой организации на открытую обратную связь. По большому счету людям все равно, в какой библиотеке брать книги. Фраза Дэвида Огилви из его книги «Огилви о рекламе»: «Люди выбирают не виски, они выбирают имидж» (замените виски любым другим продуктом) здесь подходит весьма кстати. Мы сами разработали эмблему, а воплотили идею в жизнь профессионалы из студии «СОК», с которыми сотрудничаем на протяжении более десяти лет.

Задача третья: «Всегда начинать с себя». В сознании обывателя укрепился стереотип, что библиотека это хранилище пыльных книг и строгая «тетя-библиотекарь», которая заставляет вас говорить шепотом. Необходимо было сломать такой образ и выйти на новый уровень работы с пользователем. Библиотека и ее работники должны быть привлекательны и интересны для читателей. Важные результаты показали опросы и анкеты по качеству обслуживания. Нами был проведен анализ всей библиотечной деятельности: фондов, обращаемости литературы, спроса на литературу, услуг и посещений. В итоге с 2015 года все фонды были открыты, читальный зал преобразован в конференц-зал, отдел обслуживания стал единым без отдельных зон обслуживания. Каталог с карточками заменил терминал с электронным каталогом. Показатель посещаемости вырос на 4,5 % за 10 лет и продолжает расти.

Основные составляющие комфортной библиотечной среды – соответствующие современным требованиям материально-технические условия, разнообразные информационные ресурсы, компетентный и доброжелательный персонал. Для того чтобы вас уважали надо уважать себя и свою профессию. Для этого в нашей системе ведется серьезная работа с кадрами. Регулярно проводятся тренинги и семинары для повышения профессионального уровня работников.

Успешная работа ЦБС – результат деятельности всего коллектива, сотрудники которого – единомышленники, работающие одной слаженной командой. У нас сформировалась особая инновационная «толстовская» культура, создающая атмосферу творчества и новаторства. В приоритете – пользователь и его запросы. Главное сегодня – это необходимость в постоянном обучении, повышении своей квалификации и как следствие – изменение пространства вокруг себя. Не будем забывать о том, что, в первую очередь, библиотекарь – это человек, имеющий широкий кругозор в различных областях знаний. В общем, библиотекарь должен знать и уметь все. И даже больше.

Задача четвертая: «Вести диалог». ЦБС постоянно ведет диалог с пользователем: на сайте и в соцсетях проводятся опросы, идет отслеживание мнений на Флампе (популярный сервис отзывов людей о компаниях города), ведется журнал отзывов, на сайте работает онлайн — консультация.
Для распространения информации о библиотеке, ее работе и услугах создан рекламно-издательский отдел. Тексты, верстка и дизайн наши. Раньше мы распечатывали свою продукцию у сторонних организаций, в этом году на деньги от грантов мы приобрели технику для издания брошюр, сборников и пр. — печатаем сами. С 2007 года выпускается газета «Толстофф-инфо» .
Наши специалисты ежегодно публикуются в центральной российской профессиональной печати, библиотека часто становится героем сюжета новостных передач, у нас свой канал на Youtube.

Говорят, что высокие технологии во главе с Интернетом вскоре вытеснят привычные для нас СМИ и книги. А если не будет книг, не будет и библиотек?! Вопрос несколько спорный. Пока люди читают и общаются, библиотеки нужны.

Задача пятая: «Взывать к чувствам». Важным средством формирования позитивного имиджа является имиджевая реклама. Библиотеки должны своей деятельностью пробуждать у людей хорошие стремления: тягу к знаниям, здоровый скептицизм, чувство собственного достоинства. За двадцать лет деятельность ЦБС вышла за рамки чисто библиотечной работы. В библиотеках созданы клубы, студии, проводится много мероприятий, связанных с историей города и области, с культурой края. В декабре 2017 года мы официально зарегистрировали Новосибирскую региональную общественную организацию сохранения историко-культурного наследия «Библиотечное сообщество «Наследники Будагова»». Это поможет нам строить отношения с партнерами и спонсорами на юридической основе. Расширит наши возможности и круг взаимодействия с другими организациями. В этом году мы от имени «Наследников Будагова» выиграли два гранта на проведение конкурса молодых поэтов. Надеемся, что работа в этом направлении продолжится и дальше.

Начальник управления культуры города Новосибирска Владимир Ефимович Державец назвал нашу библиотеку «точкой входа» в город. С нашим участием проходят многие городские и областные мероприятия. В частности, 27 мая мы стали организатором автопробега «Поэтический бросок «125 героических строк!» в рамках конкурса молодых поэтов и городской акции «Эстафета патриотизма поколений». Много ли библиотек, могут похвастаться, что они колонной из байкеров, ретроавтомобилей и автобусов в стиле агитбригад прошлого проехали через три района, чтобы на знаковых местах города почитать стихи молодых сибирских поэтов? А таких мероприятий за 20 лет было много. ЦБС внесена в «Золотую книгу культуры Новосибирской области» и в Национальный реестр «Ведущие учреждения культуры России»

Однажды заявив о себе на рынке библиотечных услуг и создав положительную репутацию, вы не только привлечете своего пользователя, но и заработаете имя, которое впоследствии будет работать на вас.

В наше время, в условиях жесткой конкуренции, нередко именно бренд становится тем самым «якорем», который не дает уйти потенциальному потребителю ваших услуг. И сейчас продвижение любого продукта немыслимо без брендинга, как в реальном мире, так и в виртуальном.

На этом все! Поздравляю нас с 20-летием ЦБС!

Пусть наш бренд всегда будет успешным, узнаваемым и уникальным!

Оксана Анатольевна Хомякова
зам. директора по хозяйственно-экономическим и инновационным вопросам.